Perché Netflix sta aumentando i prezzi?

Netflix'obiettivo dichiarato per l'aumento dei prezzi è quello di consentire loro di acquisire contenuti aggiuntivi e migliorare la loro offerta di streaming. Questo è parte di esso, ma il vero motivo per cui Netflix sta aumentando i prezzi è quello di testare le acque di un aumento dei prezzi per la prima volta dal disastro Quikster nel 2011.

Nel luglio 2011, Netflix ha annunciato un aumento di prezzo per i suoi clienti DVD+Streaming da 9,99 dollari al mese a 15,98 dollari al mese, fatturando i servizi separatamente per 7,99 dollari ciascuno. Solo due mesi dopo, Netflix ha annunciato che avrebbe scisso il suo segmento DVD, ribattezzandolo Quikster, e gestendo le due attività separatamente attraverso diversi siti web. C'è stato un immediato e forte contraccolpo tra i clienti che si sono opposti con veemenza a questi cambiamenti, Netflix ha iniziato a sperimentare una crescita negativa per la prima volta, e l'azienda ha visto le sue azioni crollare dai 295 dollari massimi di luglio a un minimo di 63 dollari a settembre.

Netflix ha trascorso la maggior parte del 2012 con il prezzo delle sue azioni in bilico tra i 50 e i 100 dollari, anche se ha iniziato a crescere di nuovo la sua base di abbonati, aggiungendo 5,5 milioni di abbonati nazionali e 4,2 milioni di abbonati internazionali (1). Il 2013 si è rivelato un anno eccezionale per Netflix, segnando il rilascio della serie originale House of Cards, acclamata dalla critica, i diritti esclusivi per la quarta stagione di Arrested Development, preferita dai fan, e il più ampio sviluppo delle offerte di programmazione originale di Netflix. I contenuti originali erano costosi da produrre, ma la risposta dei membri è stata molto entusiasta, e Netflix ha visto una crescita degli abbonati di 6,2 milioni nel segmento dello streaming nazionale e di 4,8 milioni nel segmento dello streaming internazionale nel 2013, con il prezzo delle azioni che ha superato i massimi del 2011 e ha raggiunto i 375 dollari a dicembre.

Entrando nel 2014, Netflix aveva dimostrato la sua capacità di aumentare il numero di abbonati, ma anche i costi per acquisire contenuti e produrre contenuti originali erano aumentati, e i profitti non avevano ancora raggiunto i massimi del 2011. Durante tutta la crescita degli ultimi due anni, Netflix aveva mantenuto i prezzi bassi, fidelizzando gli iscritti e cercando di evitare un contraccolpo simile a quello del 2011.

Anunciare un aumento dei prezzi che colpisce solo i nuovi clienti permette a Netflix di aumentare modestamente i ricavi(2) assicurandosi allo stesso tempo di non alienare i suoi attuali abbonati, alcuni dei quali potrebbero essere ancora sensibili dopo gli eventi del 2011. Questo permette ai clienti esistenti 2 anni per abituarsi all'idea di un servizio più costoso prima di vedere un aumento di prezzo, che avrà un impatto molto maggiore sulla linea di fondo di Netflix(3). Infine, e la cosa più importante, questo li predispone ad aumenti periodici delle tariffe che permetteranno loro di aumentare sostanzialmente le entrate in futuro, permettendo loro di portare contenuti aggiuntivi agli utenti. Sempre più spesso i clienti si rivolgono a Internet per soddisfare le loro esigenze di intrattenimento, e le società di TV via cavo sono state lente a rispondere. Netflix è pronta a catturare la maggior parte di questo mercato in crescita. Senza un aumento dei prezzi, potrebbe essere difficile per Netflix scalare proporzionalmente la sua libreria di contenuti. Aumentare i prezzi ora darà agli abbonati il tempo di abituarsi al nuovo modello di aumenti di prezzo periodici. Anche se Netflix dovesse aumentare sostanzialmente i suoi prezzi, si fa ancora pagare una frazione del costo del cavo. Sperano - e probabilmente hanno ragione - che i loro abbonati non saranno molto sensibili a questi aumenti di prezzo una volta che il precedente è stato stabilito.

(1) Questi e altri numeri di abbonati provengono dai documenti 10-K e 10-Q di Netflix sulla loro pagina delle relazioni con gli investitori: Netflix: SEC Filings
(2) Assumendo nuovi abbonati ai livelli del 2013, (6.2MM + 4.8MM)*($1) = $11 milioni di entrate incrementali
(3) Assumendo che l'aumento di prezzo di $1 si mantenga e utilizzando i numeri degli abbonati di fine anno 2013, (31.7MM nazionali + 9.7MM internazionali)*($1) = $41.4MM di entrate incrementali