Perché è più conveniente comprare un MacBook Pro su Amazon che all'Apple Store?

La combinazione di due fattori - una maggiore disponibilità a pagare da parte dei consumatori e la discriminazione di prezzo.

Le marche non commodity, conosciute anche come marche di lusso, competono per le vendite dei consumatori sulla base di qualità oltre il prezzo. Le industrie di materie prime (riso, grano, acciaio, petrolio) competono duramente sul prezzo, e hanno margini molto bassi, e un'efficienza molto alta. Un modo in cui i marchi di lusso segnalano che la loro merce vale il prezzo più alto della concorrenza apparente, è quello di avere prezzi di vendita elevati in negozi di lusso. Questo è vero per le auto Mercedes in uno show room esclusivo (si pensi a Park Avenue a New York, che non è un posto facile per provare un'auto), o per i rivenditori di abbigliamento di fascia alta, e Apple (tutti con negozi di lusso e appariscenti a New York, anche se quei negozi non vendono molti prodotti).

Facendo questi tipi di negozi (anche pubblicità, marketing, ecc.), possono fornire al cliente un motivo per pagare prezzi di vendita più alti della concorrenza (2000 dollari per un mac con le stesse specifiche di un Lenovo da 1200 dollari; idem Mercedes e Buick). Detto questo, quando la vendita avviene, alcuni clienti sono ancora sensibili al prezzo (1800 dollari invece di 2000 nel nostro esempio), e quindi cercano un canale di acquisto diverso. In questo caso, Apple venderà tramite Amazon, e comunque registrerà un profitto da quella vendita (i profitti di Apple sono circa il 40% delle vendite; mentre Lenovo ha profitti dell'1,5%).

La teoria economica dietro queste vendite multicanale si chiama discriminazione di prezzo. L'azienda vende lo stesso prodotto a clienti diversi a prezzi diversi perché quei clienti hanno una diversa disponibilità a pagare. Qualche anno fa, Amazon ci ha provato con i clienti individuali (per esempio, io potevo comprare un iPod a 283 dollari, e il mio compagno di stanza poteva comprarlo a 275 dollari perché Amazon pensava che valesse meno per lui). I marchi di lusso e le compagnie aeree sono eccellenti in questo. Per i marchi di lusso, il marketing (di cui gli Apple Store sono fondamentalmente parte) serve ad aumentare la disponibilità a pagare di alcuni consumatori, mentre permette ancora ai diversi canali di vendita di fare la discriminazione di prezzo (Amazon v Best Buy v Apple Store).