Perché Netflix è così costoso rispetto a qualsiasi altra piattaforma OTT in India?

Netflix sta guadagnando 20 volte di più per utente rispetto alla piattaforma di streaming video più popolare dell'India, Hotstar.

A partire da marzo 2019, il valore medio mensile degli ordini (AOV) di Netflix in India era di Rs640 (9,36 dollari) per cliente, o quasi Rs8.000 all'anno. In confronto, l'AOV di un cliente Hotstar si attestava a Rs376 all'anno.

Un motivo importante per cui Netflix è in grado di far pagare significativamente di più è che la sua strategia è skewed verso i clienti affluenti. Dal suo lancio in India nel gennaio 2016, la piattaforma over-the-top (OTT) ha preso di mira gli utenti di lingua inglese in India con un debole per gli spettacoli occidentali.

"Le persone che si abbonano a Netflix sono disposte a pagare il premio. In India c'è un mercato per ogni fascia di prezzo", ha detto Aman Kumar, chief business officer della società di market intelligence Kalagato con sede a Delhi.

Piccolo morso di una grande torta

Gli utenti ben disposti non sono limitati a una sola piattaforma di intrattenimento. Quasi due terzi degli spettatori di Netflix si abbonano a tre o più servizi di streaming diversi, come mostra una precedente analisi della società di ricerche di mercato mobile in-app Unomer.

Ancora, Netflix è il servizio OTT più costoso nel paese, facendo pagare più del doppio di quanto impongono i concorrenti locali. L'azienda ha testato un pacchetto di abbonamento per soli cellulari di 250 rupie nel paese - la metà del costo del suo piano di base - ma nessun lancio ufficiale è ancora in ordine.

Anche se Netflix ha trovato acquirenti disposti a sborsare grandi somme, cattura ancora una piccola quota di mercato. Per esempio, Hotstar è stato installato su quasi il 46% dei telefoni tra il milione e più di utenti di smartphone studiati da Kalagato, mentre Netflix raggiunge solo un utente su dieci.

Anche in termini di quota di mercato, il giocatore locale con un modello di abbonamento ibrido che fa pagare agli utenti solo i contenuti premium come Game of Thrones di HBO, tra le altre cose, conduce di gran lunga.

Di fronte a una concorrenza così agguerrita, i canali di crescita inorganica diventano importanti per chi ama Netflix.

Corsa a cavalluccio

Le offerte in bundle sono una manna per molti giocatori OTT, compreso Netflix.

"La crescita organica esiste naturalmente, ma l'obiettivo della partnership con le telcos o con qualsiasi altra azienda è di rendere un'offerta di servizi più attraente per i consumatori", ha detto Kumar di Kalagato. Per alcune aziende, l'obiettivo è quello di indurre la prova, mentre per altre è quello di promuovere la conservazione, il tutto godendo di minori costi di acquisizione dei clienti e più vantaggi di marketing.

Nel suo viaggio inaugurale in India nel marzo 2017, il CEO di Netflix Reed Hastings ha siglato accordi con vari telcos e fornitori direct-to-home (DTH) come Airtel Digital TV, Videocon d2h, e Vodafone, il secondo operatore mobile del paese con oltre 200 milioni di abbonati. Due anni dopo, Airtel ha lanciato un servizio Netflix in bundle per un periodo limitato di tre mesi per alcuni utenti postpagati. Più recentemente, Netflix ha collaborato con il OnePlus 7 Pro, il principale marchio di smartphone premium in India.

Chiaramente, si tratta di una tendenza dell'intero settore a sfruttare la crescita. Reliance Jio ha comprato delle partecipazioni e ha creato delle partnership con le aziende nazionali ALTBalaji e ErosNow, aprendo queste piattaforme ai suoi 280 milioni di utenti. Airtel e Vodafone hanno entrambi collaborato con il rivale americano di Netflix, Amazon Prime Video.

E con o senza hacking dei prezzi, il contenuto è ancora il re. "Ci sono alcuni vantaggi dell'impollinazione incrociata - per esempio, l'acquisizione dei clienti, la distribuzione dei prodotti, ecc. - ma il prezzo non è l'unico fattore determinante perché i consumatori vogliono il contenuto migliore", ha detto Aman Kumar, chief business officer di Kalagato. Quindi, non è una sorpresa che Netflix abbia un'impressionante lista di programmi originali in fila in India.